In de digitale wereld, waar merken hun onderscheidende karakter online willen uitdragen, is een duidelijke merkpositionering belangrijker dan ooit. Toch blijven organisaties alle pijlen hardnekkig richten op de zoveelste nieuwe trend in social media, online marketing en sales. De fundamenten van de merkstrategie worden hierdoor steeds meer uit het oog verloren.

FRICTIE TUSSEN SNEL SCOREN EN MERKVISIE

Merken steken enorm veel tijd, moeite en energie in het bepalen van de juiste online kanalen voor al hun marketing- en salesactiviteiten. Marketeers gaan vervolgens haastig op zoek naar middelen om gebruikers online te activeren en proberen snel te scoren met schreeuwende call-to-actions. Wie hardste schreeuwt, krijgt de meeste kliks, lijkt nu wel het motto.

De spanning tussen snel scoren en de merkvisie op lange termijn heeft een tegenovergesteld effect: de communicatie-uitingen sluiten niet goed aan op de positionering van het merk en de overduidelijk commerciële inhoud van de boodschap wordt al snel als storend ervaren.

BLINDSTAREN OP STATISTIEKEN

Daarnaast wordt blind gestaard op het aantal social clicks, de click-through-rate (CTR), conversies en sales. Het behalen van KPI’s en het verlagen van de cost-per-click (CPC) zijn vaak de belangrijkste doelen, terwijl het nakomen van de merkbelofte voorop zou moeten staan. Online branding vormt juist het vertrekpunt voor marketing en sales. Want zonder een sterke merkidentiteit zijn de inspanningen op het gebied van online marketing en sales simpelweg ineffectief.

Een duidelijke branding strategie is dus de sturende factor in alle online activiteiten en uitingen. Maar hoe vertaalt u dit naar de praktijk? En hoe zorgt u ervoor dat iedere activiteit en uiting aansluit op de positionering van uw merk? Trees and the Forest legt het u graag uit.

Neem contact met ons op.

ONDERZOEK LAAT ZIEN DAT MERKEN DE TRENDS TE VEEL VOLGEN

Om de samenhang tussen merkstrategie en social media in kaart te brengen, heeft ’The Brandgym’ in 2016 meer dan 100 marketingmanagers in verschillende branches en landen ondervraagd. Deze managers werken bij uiteenlopende internationals, zoals Unilever, Johnson & Johnson en Costa Coffee. Uit dit onderzoek zijn een aantal opmerkelijke bevindingen naar voren gekomen:

  • 23% van de ondervraagden zet social media doelgericht in, om meetbare voordelen te behalen.
  • 61% van de ondervraagden gebruikt social media, om mee te doen met de laatste trends.
  • 91% van de marketingmanagers was het eens met de stelling; “Een duidelijke merkpositionering is de sleutel tot effectieve digitale marketing.”.
  • 62% van de managers was het eens met de stelling; “Met al de focus gericht op online en social marketing wordt de merkstrategie over het hoofd gezien.”.

Merkstrategie

EEN DUIDELIJKE MERKPOSITIONERING GEEFT RICHTING

Een duidelijke merkpositionering is de sleutel tot succesvolle marketing, sales en communicatie. Het lijkt een open deur, maar in de praktijk blijkt dat er veel merken zijn zonder een sturend merkidee, dat richting geeft aan alle communicatie-uitingen over alle kanalen heen. De contactmomenten zijn vaak te vluchtig en de boodschap raakt versnipperd door het gebruik van de vele communicatiekanalen. Iedere uiting, op elk gekozen online kanaal, moet aansluiten op de positionering van het merk. Gebeurt dit niet, dan zal het merkimago in rap tempo afzwakken.

STEM UW MERKSTRATEGIE AF OP DE DIGITALE WERELD

Betekent dit dat de merkstrategie opnieuw vormgegeven moet worden? Nee. Het is wel van belang om de strategie beter af te stemmen op de digitale wereld. Met behulp van de volgende 4 stappen wordt het mogelijk om een brug te slaan tussen de merkstrategie, online branding, marketing en sales.

1. GEEF MEER BETEKENIS AAN HET BESTAANSRECHT VAN UW MERK

Niet een product of dienst, maar juist het merk erachter speelt een steeds belangrijkere rol in het leven van de doelgroep. Zo ook binnen de cultuur en de maatschappij in zijn geheel.

We zien de trend dat consumenten steeds meer voor merken kiezen, die ergens voor staan. Merken die ergens om geven, die de wereld een stukje beter en mooier willen maken. Dit soort merken handelen vanuit een duidelijke ‘brand purpose’. In alle activiteiten komt duidelijk naar voren op welke manier het merk fundamenteel wil bedragen aan de wereld.

EEN PRAKTIJKVOORBEELD: Tijdens de Super Bowl, op 5 februari 2017, had Airbnb een boodschap voor president Trump: “We all belong”. De lancering van de campagneboodschap was ruim een week nadat president Trump het decreet over de immigratie- en vluchtelingenstop had ondertekend. Volgens Airbnb is het decreet een directe belemmering op de missie van Airbnb.

De advertentie was niet alleen een boodschap aan Trump, maar ook een middel om aandacht te besteden aan Airbnb’s commitment om de komende 5 jaar tijdelijke huisvesting voor 100.000 mensen in nood te realiseren. Airbnb laat hiermee duidelijk weten dat het merk voor meer staat, dan alleen het aanbieden van een marktplaats voor het boeken en verhuren van privé-accommodaties.

ONZE TIPS: Ga op zoek naar de ‘purpose’ van uw merk. Waar staat uw merk voor? Hoe voegt uw merk waarde toe aan het leven van mensen? En hoe brengt u dat over, zowel intern als extern? Alle antwoorden op deze vragen moeten duidelijk in uw merkpositionering naar voren komen en door de hele organisatie gedragen worden. De maatschappelijke betekenis van uw merk geeft vervolgens richting aan alle online activiteiten op het gebied van branding, marketing en sales.

2. NEEM GEBRUIKERSINZICHTEN ALS BASIS VOOR AL UW UITINGEN

Sterke merken weten hun eigen overtuiging op een inspirerende manier uit te dragen. Deze merken zorgen ervoor dat de doelgroep zich ook daadwerkelijk goed kan identificeren met de merkgedachte. Hoe? Door continu inzichtelijk te maken hoe mensen elk contactmoment ervaren en er vervolgens voor te zorgen dat de uitingen hierop aansluiten.

Een goede merkpositionering speelt in op de behoeften van de doelgroep. Succesvolle merken verzamelen daarom waardevolle gebruikersinzichten en klantfeedback, om een beter beeld te krijgen van het gedrag, het leven, de verwachtingen en vragen van de doelgroep. Deze inzichten worden verzameld aan de hand van real-time data-analyses, social media monitoring, maar ook door middel van enquêtes, panels, focusgroepen, diepte-interviews en andere face-to-face onderzoeken.

WE NEMEN AIRBNB WEER ALS VOORBEELD: Airbnb wil haar brand purpose beter communiceren en heeft er daarom voor gekozen om de campagnes op gebruikersinzichten te baseren. Uit deze inzichten kwam naar voren dat mensen niet simpelweg in een stad willen verblijven, maar als een echte ‘local’ willen leven. De oude campagne “Mankind”, waarin de menselijke goedheid centraal stond, sloot niet aan op de verwachtingen van de doelgroep. De Mankind-campagne werd daarom vervangen door het campagne-idee “Don’t go there. Live there.”. Deze verfijnde purpose is ook de inspirator voor nieuwe Airbnb-services, die voornamelijk zijn gericht op het creëren van interactie met de lokale gemeenschap.

Airbnb’s TV spot voor #Mankind.

De verfijnde brand purpose verpakt in de campagne “Don’t go there. Live there.”.

ONZE TIPS: Luister continu naar de doelgroep en reageer snel op berichten over uw merk. Maak bijvoorbeeld gebruik van touchpoint-analyses, om inzicht krijgen in het gedrag en sentiment van elke gebruiker, tijdens ieder contactmoment binnen de online klantreis. Stem vervolgens elke communicatie-uiting af op het profiel van de gebruiker. Zo kunt u de context, timing en relevantie van iedere boodschap perfectioneren. Op deze manier wordt de gebruikerservaring nog relevanter en persoonlijker. En daarmee creëert u ook een merkbeleving, waarmee de doelgroep zich kan identificeren.

3. ZORG VOOR DE JUISTE TONE-OF-VOICE IN AL UW COMMUNICATIE

Commitment en consistentie spelen een sleutelrol bij het versterken van de merkbeleving. Succesvolle merken trekken daarom één lijn in alle communicatie. Deze merken hebben een vaste stijlgids en een unieke tone-of-voice; een eigen, herkenbare ‘stem’. Hiermee wordt de merkbelofte versterkt en het commitment van de doelgroep vergroot.

ONZE TIPS: Zorg voor een onderscheidende stem, die aansluit bij uw merkwaarden en de verwachtingen van de doelgroep, Gebruik de tone-of-voice consistent in al uw communicatie-uitingen. Zo wekt u vertrouwen en wint u de hoofden én harten van de doelgroep. En dat leidt weer tot een hogere commitment van de klant of gebruiker.

4. BRENG UW MERK TOT LEVEN MET VISUELE ELEMENTEN

Merken met een sterke identiteit vertellen een authentiek en persoonlijk merkverhaal, Dit verhaal wordt uitgedragen door middel van gepersonaliseerde content, de juiste tone-of-voice en krachtige visualisaties. Visuele elementen vergroten daarnaast de herkenbaarheid van de merkidentiteit en versterken de binding met het merk.

ONZE TIPS: Sterke visuals, zoals afbeeldingen en video’s, brengen uw merkstrategie online tot leven. Voeg daarom visuele elementen toe aan al uw communicatie-uitingen. Zorg er ook voor dat de merkstrategie ruimte biedt voor nieuwe digitale initiatieven. Maak bijvoorbeeld gebruik van Facebook Canvas, om uw merkverhaal op een interactieve manier te vertellen.

Een voorbeeld van een gepersonaliseerde actie via Facebook Canvas.

TERUG NAAR DE BASIS: START VANUIT UW BRANDING STRATEGIE

Hoog tijd dus om stil te staan bij de fundamenten van uw merkstrategie. En deze te vertalen naar een duidelijke merkpositionering. Een sturende positionering, die richting geeft aan al uw activiteiten op het gebied van online branding, marketing en sales.

Waar staat uw merk voor? Hoe voegt uw merk waarde toe aan het leven van mensen en de maatschappij als geheel? En hoe brengt u dat over, zowel intern als extern? Trees and the Forest helpt u graag bij het beantwoorden van deze vragen. Ons online marketing bureau slaat een brug tussen merkstrategie, branding, online marketing én gebruiksvriendelijkheid. Neem contact met ons op en daag ons uit!